Social Media Day Argentina: exitosa “primera” edición en forma online (nuevos conceptos, tips y estrategias en tiempos de COVID-19)

(Por Pablo Comoli) El evento “especial” superó ampliamente las expectativas de la organización, más de 1.500 personas permanecieron conectadas durante toda la transmisión.

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Vamos a recorrer en esta nota un resumen de las más de tres horas que significó el primer #SMDay realizado totalmente en forma virtual. Nuevas formas de pensar la comunicación digital y los contenidos en las redes sociales.

El primer speaker fue Fernando Vega, Social Manager de Comscore para América Latina, quien habló de "El Estado de Social y Branded Content en 2020". Y empezamos con los datos “duros” que sirven para tomar decisiones, y sobre todo en el consumo de redes sociales en la Argentina. Dijo que “de febrero a marzo del 2020 se incrementó un 23% el volumen de publicación diaria en propiedades –cuentas- de Argentina”, pasando de unas 18.398 a 22.471 publicaciones.

Además el consumo de internet llegó a las 43 horas mensuales, con 2.581 minutos promedio por usuario al mes, siendo el 94% de esos minutos consumidos a través de un dispositivo móvil.


Le siguió Cecilia Hugony, una experta en “Experiencias del Cliente”, quien explicó cómo el consumidor se relaciona con las marcas a través de las gestiones que se hacen por las redes sociales, y cómo resulta esa interacción. Dijo al hablar sobre ello que “la emoción es como el cemento a la memoria”.

Y lo ejemplificó con la “Pirámide de percepción” (acciones y respuestas del cliente), que lleva como base la efectividad (por lado van los procesos y por el otro “logré mis objetivos), luego el escalón siguiente es la facilidad (sistemas que aportan las marcas y “no me tuve que esforzar mucho”), para llegar a las emociones (allí se notan el comportamiento junto a la frase “me sentí muy bien”). “Las redes sociales hoy son naturalmente el canal de las expectativas”, remarcó.

Noel Nuez de TikTok España brindó todos los detalles de la red social del momento, explicó esta creciente ocupación del escenario digital que reside en una app que plantea contenidos de entre 9 y 15 segundos, para lograr hoy un “feed” increíble. “Es una universalidad única”, mencionó.

Además dijo que “TikTok está cerca de las coyunturas culturales”, logrando así que sus principales contenidos generen millones de visualizaciones. Y dejó un pedido, “cada vez que encuentres un generador de contenidos que pueda ayudar a una marca, ofrécele un presupuesto adecuado para unirse, de esa forma tu empresa estará ante millones de personas”.

Para Kathy K. Lui de Google Latam, las “Estrategias y Formatos de Youtube”, más las herramientas de “Google para PyMES” deben ser utilizadas porque conforman una estrategia ante una mirada irrefutable: “más de la mitad de la población mundial busca un producto en Google, y luego recurre a youtube para obtener más información sobre él”.

Ella habló de “obtener inspiración, orientación y confianza con los videos” que se cargan en YouTube, porque “entregar un mensaje relevante a la persona correcta, tiene un gran impacto a lo largo del funnel” (embudo de ventas o conversión).

Tomás Balmaceda, un influencer conocido como "Capitán Intriga", desarrolló uno de sus estudios actuales y que es “conocer una matriz interpretativa para comprender que está pasando en las redes sociales”.

Se apoyó en la idea de “la cultura de la influencia como concepto emergente” y en “cómo en las disidencias hay personas que encuentran su lugar”, que pueden ser nuevos modelos de comunicación a profundizar en cuanto a su impacto y lo que potencian sus mensajes en las comunidades digitales.

Joaquín Lanuza, experto en Facebook Performance ADS, nos dejó todo lo que se necesita para conseguir resultados concretos en tus campañas. Él desarrolló el concepto de funnel, para descubrir cómo ir del “desconocimiento a la interacción”.

Silvana Jachevasky, CMO de Naranja, habló del “Desafío de hacer las cosas fáciles en tiempos difíciles”, desde el ecosistema Naranja. Ellos incrementaron pagos electrónicos, las llamadas al Call Center y el “turnero digital” realizado en tiempo récord (venían de una evolución digital y eso ayudó).

Además crearon una “versión virtual de la tarjeta de crédito para compras 100% online”, pudiendo utilizarse desde la App de Naranja y el home banking. Abrieron un canal para donaciones llegando a unos $ 24 millones para Cáritas, el Banco de Alimentos y la Cruz Roja.

Juan Martin Muiño de la agencia Hoy by Havas, expuso sobre el “Presente Distópico”, y explicó cómo se adaptan las marcas a este nuevo escenario, planteándose interrogantes cómo: “¿Cambió la creatividad, tiene que cambiar, se viene la nueva creatividad?”.

Dijo que “este cambio de paradigmas trae aprendizajes, y uno es que la creatividad y las ideas no cambian sino que pasan a ser atemporales” y lo sostuvo con la idea de “pensar la creatividad como un socio estratégico, y de allí pensarla juntos”. “El corazón de cualquier comunicación esta en lo digital”, remarcó para lo actual.

Sofía Schoo Lastra, presentó la idea de los “todólogos” que vemos en Instagram, cómo resuelven solos, con tips y buenas practicas, repensando los roles de los diseñadores gráficos, las “histories”, cómo nos volvemos narradores (storytelling), también cronistas con las transmisiones en vivo, fotógrafos apoyados en filtros.

“Hay que animarse y experimentar, acaso no somos un canal de televisión con nuestro IGTV, y además los vivos no se volvieron un Prime Time y podemos hacer zapping”, preguntó a la audiencia. Por último aconsejó “no mirar tanto los likes sino encontrar la forma de comunicar, aprovechar que se democratizaron las redes sociales”.

Lalo Zanoni, experimentado periodista de tecnología, quién formó la primera agencia de redes sociales de la Argentina, desarrolló “What Crisis?”. Sustentó parte de su ponencia con la idea de que “hoy la pelea es por el real time, todo lo que uno haga y diga va a ser capturado por un dispositivo móvil, y eso deben tatuárselo varios para entenderlo”, marcó.

Y agregó sobre ese punto que “hay que conocer el escenario, el contexto y el público, porque pedir disculpas como marca, no será lo mismo que pedir perdón”, y allí mostró los casos de Etiqueta Negra y Green Eat, entre otros.


Federico Rey Lennon, un académico, otro de los analistas del escenario actual que trajo la pandemia del coronavirus, explicó cómo es el flujo de la información, y cómo la gente está tratando de encontrar credibilidad, coherencia y seguridad.

“Hay un problema de selección de noticias, cada grupo se centra en sí mismo, buscamos noticias que digan o muestren lo que nosotros sentimos que está pasando”, afirmó. En el final nuevamente nos sorprendió a todos, utilizó una frase de Albert Einstein: “la mente es como un paracaídas, solo funciona si está abierta, y eso es lo mismo en la comunicación”, brillante.

María Zavalsky, directora de Marketing de Codere, fue la última de las expositoras, previo a la ronda de preguntas. Ella también utilizó una frase poderosa: “en momentos extraordinarios hay que hacer cosas extraordinarias”, tomada de la firma di Paola latina.

Fue la que más ejemplos mostró para entender cómo las marcas están viviendo este proceso de acompañar a sus audiencias. Mostró acciones de SMDay, Facebook, KFC, Audi, Hersheys, Sutterstock, y hasta la creativa propuesta de Chipotle, un restorán que planteó “cenas con celebridades”.

A su vez insistió en que “algunas marcas están siendo oportunistas, pero en las redes sociales se revela si te creen o no en estos momentos”. Además aconsejó a sus pares de marketing que “lo free puede ser peligroso porque los clientes pueden no volver”, no apresurar esos riesgos ni tentarse con ello.

Al final de todos los ejemplos mostró un video realmente espectacular de la firma bankinter, quien en un clip donde se representaban todas las acciones cotidianas de las personas (para cuando se vuelva tras la pandemia a una nueva normalidad) en las figuras que aparecen en los billetes, una canción que “llega al corazón”.

Esta edición especial online del Social Media Day Argentina significó un antes y un después, respecto de lo eventual que puede ser un evento de estas características, pero también simbolizó que hay una multitud que quiere seguir compartiendo conocimientos y ayudando a los demás, todos incluidos en este mundo digital.

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