Y vale detenerse en un matiz clave. El núcleo del debate no está únicamente en la palabra “sustentable”, sino en el verbo “ser”. Porque una cosa es declararse sustentable y otra muy distinta es asumir esa condición como parte de la identidad.
En la práctica, muchos hoteles se definen como “verdes” a partir de acciones necesarias como reciclar papel, promover la reutilización de toallas o donar mobiliario obsoleto. Son pasos valiosos y un punto de partida correcto, pero el concepto actual de sustentabilidad exige una evolución hacia una conciencia integral.
Hoy no alcanza con aplicar medidas aisladas. La sustentabilidad implica adoptar una identidad responsable, transversal a toda la operación, que guíe decisiones estratégicas y cotidianas.
Siguiendo los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo, ser sustentable supone una conciencia plena del impacto actual, futuro e incluso pasado de la actividad turística, apoyada en tres ejes fundamentales.
El eje ambiental no se limita a “no contaminar”. Exige respetar activamente el territorio, el paisaje, la flora y la fauna que dan sentido y valor al destino turístico.
El eje social plantea que el hotel deje de ser una unidad de negocio aislada para integrarse a su entorno. Significa poner en valor la cultura local, trabajar con proveedores de la zona y priorizar la capacitación y el desarrollo del talento local.
El eje económico, muchas veces subestimado, es donde la sustentabilidad se vuelve tangible. Cuando la conciencia ambiental y social se encuentra con la eficiencia operativa, ocurre algo fundamental: la rentabilidad deja de ser un obstáculo y se convierte en aliada.
En la mayoría de los hoteles, los servicios —electricidad, agua y gas— representan el segundo costo operativo más alto después de los salarios. Incorporar luminaria de bajo consumo, sistemas de reutilización de agua o tecnología eficiente no es solo “cuidar el planeta”, es inteligencia financiera y compromiso con la continuidad del negocio.
La experiencia reciente en FITUR confirma que esta mirada ya no es opcional. Según datos de Wyndham Hotels & Resorts, el 78% de los huéspedes manifiesta preferir alojarse en establecimientos certificados. En los espacios de conocimiento de la feria se consolidaron dos grandes tendencias: el “respeturismo” y la llamada “IA agéntica”.
El respeturismo propone un turismo que no invade, sino que se integra y respeta profundamente el ecosistema local. La IA agéntica, en tanto, posiciona a la inteligencia artificial como un verdadero cerebro operativo, capaz de optimizar en tiempo real el consumo energético, predecir niveles de ocupación y evitar la sobreexplotación de recursos a partir de datos concretos.
Mientras gran parte del sector continúa analizando el “cómo”, en las cadenas Howard Johnson y Days Inn decidimos avanzar hacia el “hacer”. La sustentabilidad ya es un eje transversal que atraviesa a todos los equipos y procesos, bajo estándares internacionales como la certificación Wyndham Green.
Los resultados son medibles y concretos: en los últimos dos meses, cinco hoteles se sumaron a la certificación, lo que nos posiciona con cerca del 80% de la cadena certificada. El objetivo para este año es claro y ambicioso: alcanzar el 100%.
Lograrlo no depende solo de tecnología o normas, sino de una base cultural sólida, sostenida por directivos, equipos operativos y cada colaborador. Porque la sustentabilidad no es un destino final, sino un camino continuo. Y parafraseando a Shakespeare, en Howard Johnson y Days Inn no hablamos de sustentabilidad: la estamos siendo.
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