Las estaciones de servicio en los últimos años vienen diseñando su propia transformación al ritmo de la transición energética y de los nuevos hábitos de consumo. A tal punto es el cambio que se están convirtiéndo en mucho más que un lugar de carga de combustible para ser, en un futuro no muy lejano, hubs de multienergía, multimodalidad y multiservicios, cada vez más digitalizados y personalizados para fidelizar y ganar clientes.
En tiempos de rentabilidades acotadas en lo que se obtiene del surtidor propiamente dicho, las tiendas de conveniencia irrumpieron como un espacio de servicios y experiencias que el cliente, sea automovilista o no, sabe valorar, por lo que su dinámica diaria permitió que se convirtieran en un factor determinante del modelo de negocio.
Esta valorización creciente se traduce, en números, en un negocio que puede representar el 30% de la facturación mensual de las estaciones de servicio, y en el caso de las ruteras crecer hasta el 50%, donde muchas veces se puede hacer una escala para el descanso y el refrigerio más que para la recarga de tanque.
Así, coinciden en señalar desde YPF, Axion y lo confirma la Confederación de Entidades de Comercio de Hidrocarburos y Afines (Cecha) que reúne a las más de 5200 estaciones de servicio de todo el país, en las que el negocio de los shops viene ganando en participación año tras año.
Hoy todas las marcas tienen sus shops con imagen y estéticas bien definidas: YPF lo hace con las tiendas Full, Shell con Select, Axion Energy con Spot to go y Puma Energy con Súper 7.
Esas cuatro grandes petroleras dominan más del 95% del mercado minorista de combustibles, con una participación dominante de YPF con el 58% del market share, Shell -cuya la licencia de marca en el país está en manos de la brasileña Raizen- con el 20%, Axion con el 13 y Puma con el 5 por ciento.
El éxito del modelo de los shops trasciende a las estaciones de servicio y las empresas se animan a competir con las tiendas tradicionales, para lo cual empezaron a sacar la marca de sus lugares de origen para desvincularse del negocio de los combustibles y ser una opción competitiva más.
Así, la pionera en salir de su zona de confort fue YPF que instaló su primera Full en el partido bonaerense de Pilar (Av. 12 de Octubre 404 - Colectora Panamericana), en un camino que, en 2023, siguió Axion con la apertura de la primera Spot en el microcentro porteño (Av. Alem y San Martín) orientada al mercado gastronómico y el take away.
La integración del negocio
Martín Gil, responsable de Red Propia y Negocio de Conveniencia de Axion energy, explicó que "se vienen registrando cambios fundamentales en el negocio de tiendas que impulsa a adaptarse y diversificar la oferta a fin de lograr cierta diferenciación y mantener la competitividad".
"Esta tendencia creciente en el negocio de las tiendas de conveniencia -agregó- hizo que hace algunos años, en el promedio, representara el 10% del margen de una estación, y hoy está en el 30%, llegando incluso al 50% en algunas estaciones como las ruteras".
Hoy la gente "busca conveniencia en un ambiente agradable y cálido y, además de contar con la oferta de productos adecuada para cada punto de venta, implica contar con instalaciones limpias, áreas de descanso cómodas, servicios rápidos y personal amable".
Según la experiencias de las tiendas de Axion, "lo que más viene creciendo, y en lo que se da una diferenciación de la competencia, es el "foodservice", que es cafetería, panadería y comidas. Y esto se vio muy potenciado por las alianzas con Cabrales, en lo que respecta a café, y con Café San Juan en lo que es comidas".
En relación a esta última, en las tiendas Spot se desarrolló el concepto de "la Parada Sanguchera, una oferta única de comida honesta. Es decir, poder comer productos de la más alta calidad, pensada por el reconocido Chef Lele Cristóbal, a un precio conveniente".
Para que el modelo sea exitoso también hay que darles a los clientes lo que buscan: opciones de pago rápidas y seguras y contar con servicios adicionales a través de la tecnología, como ser aplicaciones móviles para ubicar estaciones de servicio o realizar compras.
La automatización de tareas y el aprovechamiento de herramientas digitales conlleva a la reducción de errores, disminución de costos y a mayor celeridad en los procesos. Pero fundamentalmente, permite conocer mucho mejor los deseos y necesidades del cliente y acercarse con propuestas más personalizadas para brindar un mejor servicio.
La tecnología permitió que las operadoras tengan sus programas de fidelización mediante una aplicación en cualquier smartphone que premia al consumidor en todas sus cargas o compras y le brinda descuentos y beneficios.
Esa experiencia se refleja en los resultados de YPF que, mediante su aplicación convertida en una billetera digital, logró una alta penetración como medio de pago electrónico con 7,2 millones de transacciones en el 2023, una penetración promedio del 12,6% en el último trimestre y un ticket promedio un 40% mayor que el ticket de tienda.
Para este año, la compañía espera sumar 120 tiendas a su red, superando las 1000 Full en todo el país, luego de haber incorporado, en 2023, 137 nuevos locales.
Todas ellas se volvieron un competidor en el rubro gastronómico con las principales cadenas del país, y en ese contexto, Full se posicionó como el principal jugador del mercado cafetero, con un promedio mensual de 2,8 millones de cafés y, en segundo lugar, en el mercado del fast food, por la venta de hamburguesas.
También es innegable la tendencia creciente hacia el consumo de productos orgánicos, locales y sustentables que se viene registrando en las tiendas como ocurre en el mercado.
Las marcas coinciden que la experiencia de compra debe tener como premisa de base el respeto y cuidado del medio ambiente y de la comunidad en la que operan. Así, a la variedad de productos, las petroleras se empiezan a sumar con marcas propias en, por ejemplo, mix de frutos secos y del bosque, alfajores, galletitas de limón y café molido, entre otros.
Alianzas en las tiendas
En el caso de Puma Energy, una marca del gigante internacional Trafigura, tiene más de 400 estaciones con tienda de conveniencia, sea Super 7, ShopExpress o Minimercado. Además, está llevando adelante la renovación de muchas de ellas, apuntando a terminar el 2024 con más de 250 completamente renovadas, explicaron desde la compañía.
Para la marca hay "un consumidor muchísimo más exigente, que busca las ofertas y los servicios de valor agregado que una petrolera le puede dar, más allá del combustible que elige para su auto". Por este motivo, la estrategia avanza hacia combustibles premium, mejores tiendas de conveniencia o aplicaciones de pago para brindar más facilidades para la gente que carga combustibles, dándoles beneficios de puntos y descuentos.
De esa manera, se incentivan acciones y alianzas con empresas que sean líderes en lo que hacen, tal como Puma Energy viene concretando con Dean & Dennys, Starbucks, Burger King, Valenti. Son alianzas fundamentales a través de las que cuales la tienda vende sus productos en las estaciones de servicio, donde tienen sus propios locales para alimentar el negocio.
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