La progresiva caída de las ventas y el aumento creciente de los costos a raíz de la devaluación y la consecuente pérdida del poder adquisitivo impactaron en el rubro de electrodomésticos en los últimos meses. El sector acumula una caída de las ventas cercana al 32% en el año, según datos de la consultora Gfk.
Este escenario obliga a los retailers a replantear su negocio de cara al futuro. Garbarino tomó la iniciativa. Luego de reestructurar su deuda con los bancos de más de $ 4000 millones, que le permitió recortar $ 2400 millones de su pasivo financiero, lanzó oficialmente su marketplace, que apunta a convertirse en una suerte de Amazon local y a competir con MercadoLibre.
Y lo hizo a través de una movida viral, que tuvo como protagonista al alimento preferido de los millennials: la palta. La campaña de marketing fue la presentación formal de esta estrategia comercial omnicanal con la cual la empresa se posiciona como un intermediario entre los compradores y los vendedores de los productos que ofrece.
“Combinamos el canal de venta online y offline. Los clientes encuentran los mismos artículos, tanto en la web como en las sucursales. En total, ya disponemos de 17.000 productos de 125 categorías, que incluyen neumáticos, herramientas de construcción, maquillajes, instrumentos musicales y bicicletas, entre otros tantos. La idea fue representar a través de este comestible la variedad de objetos que se puede conseguir ahora en Garbarino”, señala Franco Lacrampette, head of Marketplace de la compañía, y añade que “cada vez más, los consumidores se vuelcan a plataformas virtuales a la hora de realizar compras y encontrar mejores precios”.
¿Qué hay detrás de este volantazo? La firma busca sobrevivir a un momento complicado para la industria y alejar su marca de la asociación con el retail tradicional. No obstante, desde la empresa, afirman que el proyecto se viene esbozando desde hace tiempo y que la decisión de dar el giro no se vincula sólo a la coyuntura argentina.
“El motivo de este cambio tiene que ver con el avance del comercio electrónico a nivel global, que lleva a las tiendas físicas a adaptarse rápidamente. Venimos observando el crecimiento de esta tendencia y quisimos ser pioneros en la materia. Somos el primer grupo de retail en desarrollar una estructura de este tipo a nivel regional. Si bien el contexto influye en los resultados y conduce a acelerar nuestra transformación digital, este negocio lo empezamos a pensar cuando la Argentina también atravesaba un contexto complejo”, explica el ejecutivo.
Garbarino proyecta que el 30% de sus ventas provendrán en un futuro de su marketplace, que viene creciendo en unidades y facturación entre un 20% y un 40% mes a mes, según afirma el ejecutivo.
“Ya contamos con más de 300 sellers y el 90% de la venta del marketplace actualmente es es con pick-up en sucursal”, expresa. Otro dato: la oferta de 100 paltas Hass por 15 unidades a $ 549 en 24 cuotas fijas en tarjetas seleccionadas, con la que Garbarino lanzó su marketplace, se agotaron en 90 minutos.
El modelo de Garbarino se diferencia del de MercadoLibre. Por empezar, la compañía se encarga de la logística. “El costo de envío no lo paga el comprador ni el vendedor. Nosotros nos hacemos cargo de él. Esto es una ventaja para ambos. El comprador se ahorra este gasto y el vendedor puede llegar a más plazas sin que esto le implique sumar más recursos”, detalla el ejecutivo.
“También, los buyers pueden adquirir productos de distintos vendedores y retirarlos todos juntos en un mismo pick-up o recibirlos a domicilio en una sola operación. En estos casos, en MercadoLibre, hay que coordinar distintos envíos”, afirma, y agrega que Garbarino entrega paquetes de hasta 150 kilos, mientras que el límite de Mercado Envíos son los 30 kilos.
Así, es posible comprar un producto y retirarlo en una de las 150 sucursales que la marca posee en el país, que funcionan como puntos de pick-up, con la opción de pagar en efectivo en los locales o, incluso, abonar mitad con tarjeta de crédito o débito y la otra mitad con cash. Esto es algo que la empresa de Marcos Galperin hoy no ofrece y un aspecto relevante, según Lacrampette, considerando que el 55% de la población no está bancarizada.
El customer service también corre por cuenta de Garbarino. “Todas las inquietudes de los usuarios las respondemos nosotros, ahorrándoles esta tarea a los sellers", dice.
A la pregunta de cómo llevan adelante la selección de los productos (siempre son nuevos, no usados), Lacrampette comenta que la firma trabaja con numerosos proveedores. "Nuestro equipo comercial realiza una curaduría en cada uno de los segmentos. Somos nosotros los que determinamos quiénes están autorizados a vender. No lo puede hacer un particular. Este es otro diferencial con respecto a MercadoLibre”, concluye el especialista.
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